プロスペクト理論をご存知でしょうか。
プロスペクト理論の考え方自体を理解するのは少し難しいです。
しかし消費者が商品やサービスを購入するときに、消費意欲を高めるマーケティングとして使われていると考えれば分かりやすいです。
今回はプロスペクト理論で、私たちの消費生活がどんな影響を受けているかを身近な例で紹介していきたいと思います。
プロスペクト理論とは
プロスペクト理論とは、ダニエル・カーネマンが２００２年にノーベル経済学賞を受賞した行動経済学の有名な理論です。
人は目の前の利益が得られるときは確実に利益のある方を取ろうとし、他方目の前で損失が出るときには不確実でも完全に損しない行動をする傾向があるという人間の心理を明らかにしています。
次はもっとも簡単なプロスペクト理論の説明です。
プロスペクト理論・確実に利益を得るときには
元金保証のない株式よりも元本保証のある低い預金利率の銀行の定期預金を選択する。
最近の預金利率は低いのでこの考えは少ないでしょうが、元本保証の方に流れがちではありませんか。
プロスペクト理論・損失があるときには
借金２００万円の状態で（１）確実に１００万円棒引き、（２）コイントスで表が出たら２００万円チャラ、裏は借金２００万円そのまま、どちらかを選ばせると、不確実な（２）コイントスの方を選択する。
確実に１００万円減ったほうが安全です。
でもほとんどみんながコイントスの方を選んでしまう。
損失の方は株式の信用取引、FX投資で引っかかりやすく、損失を埋めるために大きなバクチをして失敗し、損失額をさらに拡大させています。
１．プロスペクト理論の身近な例：期間限定キャンペーン
期間限定という言葉に胸が躍ることはありませんか。
期間限定中に購入しないと損をしたような気持ちになりますね。
私はスーパー・コンビニでよくこの文字を見かけます。
おトクの文字に目がいって、ついその商品をカゴに入れてしまいます。
[どのような業種か？]
- スーパー
- コンビニ
- 百貨店
- 不動産
- スポーツジム
- 飲食店
- 携帯ショップ
- コンサルティング業
[呼びかける言葉の例は？]
- 期間限定販売
- 期間限定割引
- 初回限定割引
- 初回無料サービス
- 初回送料無料
- 敷金・礼金無料キャンペーン
- 期間限定入会金割引キャンペーン
- 期間中トッピング無料サービス
- 期間限定増量サービス
- 初年度通話料割引
- 期間内携帯代金無料
- 初回相談料無料キャンペーン
[消費者の考えること]
- 割引期間中は得だから、今のうちに商品やサービスを購入しよう。
[コメント]
本当に必要なものなら期間限定はありがたいのですが、必要ないのに購入したり、必要以上の量を購入しがちです。
２．プロスペクト理論の身近な例：返金キャンペーン
ネット通販、テレビショッピング、飲食店、スポーツジムなどでよく使われています。
全額返金と聞くとお金を払わないで購入できるような気持ちになりませんか。
ネット専用出版社の「お気に召さないときは本の代金全額返金！」のネット広告を私は見たことがあります。
[どのような業種か？]
- サプリメント
- 化粧品の通販
- ネット専門出版社
- スポーツジム
[呼びかける言葉の例は？]
- 効果がなかったら全額返金します
- 気に入らなかったら全額返金します
- 美味しくなかったら全額返金します
[消費者の考えること]
- 全額返金なら、損しないから購入してみようか
[コメント]
返品すればお金が戻ってきて損しませんが、実際には商品を購入してお金を払っています。
返品することはほとんどないでしょう。結局お金を使っています。
私はネット専用出版社の本を注文しました。
返品するつもりでいたのに返品保証期限が過ぎてお金は戻ってきませんでした。
もし気に入らないのなら、さっさと返金を申し込みましょう。
小額でも大丈夫です。
大金を払ったのならなおさらです。
私は、スポーツジムでは入会金を払ったものの続けられないので、返金期限内に解約して入会金と月会費を返金してもらった記憶があります。
３．プロスペクト理論の身近な例：１００人に１人が抽選で購入代金無料キャンペーン
抽選で１００人（この数字はさまざま）に１人が購入代金が無料のキャンペーンを知ってますか。
お店をのぞいたらキャンペーン期間中で、必要もないのにキャンペーン対象金額まで購入しちゃったという経験があるかもしれません。
私は、大型家電量販店Y△M△D△電機で引っかかりました。
[どんな業種か？]
- 大手家電量販店
- ショッピングモール
[呼びかける言葉の例は？]
- １００人に１人が抽選で購入代金が無料になるキャンペーンです。
[コメント]
大勢の消費者は必要もないのに抽選の対象金額まで商品を購入します。
無料代金分以上の利益が上がれば、お店は損失をカバーできるので問題ありません。
私が大型家電量販店Y△M△D△電機でやられたときは購入代金無料になりませんでした。
４．プロスペクト理論の身近な例：ポイントサービス
最近はどのお店でもポイントサービスをしています。
ポイントサービスがプロスペクト理論で動いています。
私自身もポイントカードの枚数がどんどん増えて財布がパンパンになっています。
ポイントを貯めるためにちょっと余計に買い物をしてしまうことがあります。
「ポイントが期間限定です、お早目にご利用ください！」というメールが送られてきたりしませんか。
ポイントをムダにしたくないから買い物をしがちです。
[どんな業種か？]
- スーパー
- コンビニ
- 百貨店
- 大手家電量販店
- ショッピングモール
- 飲食店
[呼びかける言葉の例は？]
- 期間限定ポイントがあと△日で失効します。ポイント利用はお早めに。
[コメント]
ほんのわずかのポイントなのですが、失効させたくないので、買う予定のない商品を購入することがあります。
必要のないものまで購入するので知らず知らずのうちにお金を使っています。
私はいまだにこの仕組にやられています。
５．プロスペクト理論の身近な例：競合他社との比較に使う
リアルでもネット上の取引でもプロスペクト理論が競合の他社と比較のために使われます。
私もポストの投げ込みチラシ、ネットで見る保険の広告、中古車買取サービスでこの言葉を見かけます。
[業種]
- 会社全般に多く使われる
[呼びかける言葉の例は？]
- 当社はおかげさまで顧客満足度９５％です。
- 当社の顧客満足度は９０％ですが、他社は１０％の割合で顧客が他に流れています。
[コメント]
他のよくわからない会社に頼んで失敗するより、満足度９５％だったら大丈夫だろうと考えさせます。
２番目の例は当社の顧客満足度９０％と他社の顧客流失度１０％は全く同じことを話しています。
仕方がないかもしれません。どの会社が良いサービスをしているのかわからないのですからね。
直感で何かアヤシイと感じるときは、呼びかけの言葉にカラクリがないか調べてみましょう。
６．プロスペクト理論の身近な例：携帯電話通話エリア
携帯電話の通話エリアがほぼカバーされていると聞きますが、このエリアカバー率についてもプロスペクト理論が使われています。
私が携帯会社のパンフレットを見たとき、印刷された日本地図がカバー率表示で真っ赤になっていたのを覚えています。
[業種]
- 携帯電話会社
[呼びかける言葉の例は？]
- つながる！通信エリアカバー率９９％
[コメント]
人が住んでいる場所であれば９９％通話可能で、通話できないのはわずか１％だけだと訴えています。
携帯を使えない損失がほとんどないと考えてしまいます。
しかしこの数字にはトリックがあります。
「人口のカバー率」は、国勢調査で用いる約５００ｍ区画内で「５０％以上の場所で通信可能なエリア」で算出するので、実際のところ通話できないエリアが結構あると聞きます。
私は格安スマホを使っているのですが、カバー率９９％といっても、実際に速度が遅くなったり、通信できなかったりして困る場合があります。
まとめ・プロスペクト理論の身近な例
いかがでしたでしょうか。
私たちの生活の中でプロスペクト理論はマーケティングという私たちの消費意欲を上げるためのテクニックとして使われています。
得をしたい、損をしたくないという心理を上手に利用して、私たちがついつい買ってしまうように誘導するんですね。
言葉で上手に乗せてくる場合もあるので、なんだかアヤシイと感じたらあわてて飛びつかないようにしましょう。
今回はプロスペクト理論で、私たちの生活はどんな影響を受けているかを身近な例を紹介してきました。
最後までご覧いただきありがとうございました。